Sarkadi Zsolt a 444.hu tudomány rovatába írt 2021 január 17-én a fenti címmel írt egy cikket a mesterségesen generált fogyasztás és a fenntartható fejlődés témájában. Cikkét azzal kezdte, hogy 1972-ben az amerikai MIT kutatói, Donella Meadows, Dennis Meadows, Jorgen Randers és William Behrens a Római Klub felkérésére írtak egy tanulmányt „A növekedés határai” címmel, ami arról szólt, milyen lehetőségei vannak az akkori, folyamatos és végtelen növekedésre alapozó gazdasági modellnek egy véges bolygón, és arra jutottak, hogy a kapitalizmus fejlődésének akkori trendjei alapján nem sok. A tanulmány nagy visszhangot váltott ki, és néhány évre visszahozta a társadalmi-gazdasági-politikai gondolkodás fókuszába azt a tényt, hogy a növekedés korlátok közé van szorítva, és ha nem változtatunk, eljutunk a korlátokig, kimerítjük az erőforrásainkat, az pedig nagyon rossz lesz nekünk.
De aztán a 80-as évekre gyorsan eltűntek ezek az aggályok, és az államok és a cégek újra a növekedést tették a legfontosabb célnak, az embereket pedig azóta is igyekeznek meggyőzni arról, hogy a növekedés mindent rendbe hoz majd, a szegénységet, az eladósodottságot, a munkanélküliséget, de még azokat a környezeti károkat is, amiket épp maga a növekedés okozott és okoz.
Majd az eredeti, Római Klubhoz köthető gondolat a 21. század elején tért vissza ismét, amikor az Ausztráliában kutató Kerryn Higgs 2014-es, „Collision Course – Endless Growth on a Finite Planet” című könyvében újra szembesíteni igyekszik az emberiséget a növekedés korlátaival. Higgs hosszan ír arról is, hogyan lettek a 20. század elején fogyasztók az emberekből, és hogyan vált mára a fogyasztás az ember egyik legfontosabb (sőt: a legfontosabb) rendszerfenntartó funkciójává. Az emberek természetesen korábban is fogyasztottak – ruhát, élelmiszert és sok mást -, és ezekért dolgozniuk is kellett (vagy másokat dolgoztatni maguk helyett), viszont a 19. század végéig nem volt túl sok ösztönző, ami a tömegek folyamatos fogyasztását serkentette volna. Széles tömegek számára pont a ma már szélsőségesnek tűnő takarékosság volt a legfontosabb túlélési stratégia, a divat követése és az újabb dolgok folyamatos elirigylése másoktól maximum az arisztokratáknál és a közéjük tartozni vágyó vagyonos kapitalistáknál dívott. A helyzet a 18. századi Angliában kezdett megváltozni, itt próbálkoztak először azzal a kereskedők és gyárosok, hogy az erőteljesebb fogyasztásra, a fényűzésre való vágyat nagyobb tömegekben felébresszék. A mai szemmel néha rendkívül bugyutának látszó reklámok a 19. században szaporodtak el, mikor az angol boltok és piacok kínálatában olyan élelmiszerek is elérhetővé váltak, amiket korábban a létfenntartásnál alig többre törekvő, főleg kenyéren és krumplin élő alsóbb osztályok addig szinte egyáltalán nem fogyasztottak. Az Egyesült Államokban közben megjelentek a városi nagyáruházak, melyek hatalmas eladóterekkel és kirakatokkal igyekezték becsábítani a városlakókat, a távolabb élők kiszolgálására a postai árurendelés is egyre inkább felpörgött.
A kereskedelemben a korábbi kisboltosok helyett a befektetési bankok hiteleihez hozzáférő nagyvállalatok vitték a prímet, akik fosszilis tüzelőanyagokkal hajtott gyártósoraikon nagy mennyiségű árucikkeket gyártottak. A hagyományos célt, hogy magától értetődően hasznos termékeket készítsenek, felváltotta az öncélú folyamatos fejlesztés és a sorozatgyártás, majd, hogy az újabbnál újabb termékeket, amikből többet és többet tudtak gyártani, és hogy el is tudják adni azokat, a vásárlásra csábító reklámokra is egyre több pénz jutott. Az egész gépezetet pedig természetesen a profitszerzés vágya hajtotta. 1920-ra, az Egyesült Államok eljutott odáig, hogy bár az ipari termelés az 1860-as szint 12-szeresére nőtt, a lakosságszám ugyanennyi idő alatt csupán megháromszorozódott. Egy emberre tehát így is négyszer annyi termék jutott, mint 60 évvel azelőtt.
De a határtalan növekedés, ami korábban csak utópia volt, a 20. század elején kibontakozó kapitalizmus legnagyobb félelme is lett. Az 1921-22-es kisebb gazdasági visszaesés után uralkodó gondolattá vált, hogy mindenképp meg kell győzni a tömegeket, hogy fogyasszanak többet, különben sorozatos túltermelési válság vár az Egyesült Államokra. A termelés és a növekedés visszafogása érdemben alig merült fel, sőt a gyárosok és politikusok fő félelmévé vált, hogy az emberek esetleg egy ponton azt gondolják majd, nincs szükségük újabb javakra, és nem veszik meg a termékeiket. Ekkoriban jelent meg az Egyesült Államokban a marketing elmélete és gyakorlata.
A cégek sorra fogadták fel a reklám és PR-szakembereket annak érdekében, hogy elültessék az emberekben „a fogyasztás ösztönét”, és hogy új szükségleteket teremtsenek, amiket csak az adott gyár újabb és újabb termékei képesek kielégíteni.
Joseph Schumpeter osztrák-német-amerikai közgazdász később ezt nevezte kreatív rombolásnak, részletesen bemutatva a modern kapitalizmust életben tartó folyamatot, azaz, hogy a régi termékeket folyamatosan újakkal cseréli fel, a régi divatok helyett újakat teremt, ezzel ösztönözve a további fogyasztást, ami – elméletileg – végtelennek tűnt, hiszen – egyebek mellett – akkoriban sem a mikroműanyagokkal, sem a szén-dioxid-szinttel nem volt olyan komoly probléma, mint ma.
A 20-as évek fogyasztói felfutásának persze, ahogy az lenni szokott, az adósság elképesztő emelkedése ágyazott meg, és ahogyan 2008-ban, a 20-as évek végén is beköszöntött a gazdasági válság.
A II. világháború után azonban újabb fogyasztási hullám köszöntött be, a 20-as évek rádiója helyett ezúttal már a sokkal hatékonyabb tévé volt a marketing zászlóshajója. Ebben az időszakban viszont már többen voltak, akik rá mertek kérdezni arra, meddig fenntartható ez a folyamatos fogyasztástól fűtött növekedés. John Kenneth Galbraith a neves amerikai közgazdász 1958-ban írt is arról, hogy talán „ezt a rettenetesen nagy fogyasztói étvágyat” rövidesen vissza kell majd fogni. „Az erőforrás-probléma irodalmában azonban pontosan ez ma a tiltott kérdés” – állította. Victor Lebow piaci elemző pedig már 1955-ben átlátta, hogy: „Rendkívül produktív gazdaságunk megköveteli, hogy a fogyasztást tegyük életmódunkká, hogy az áruk vásárlását és felhasználását rituálékká alakítsuk, hogy a fogyasztásban lelki elégedettségünket, az egónkkal való elégedettségünket keressük. Egyre gyorsuló ütemben igényeljük az elfogyasszunk, elégessünk, kicseréljünk és eldobjunk dolgokat.”
Kerryn Higgs könyvében különösen érzékletesen mutatja be, hogy a helyzet, ami miatt a II. világháború után egyre többen keseregtek, korántsem organikus fejlődés eredménye, ugyanis azokat a fogyasztási igényeket, amik – több változtatással persze, de – a mai napig hajtják a világgazdaságot a folyamatos és végtelennek tartott növekedés útján, a 20-as években tudatosan találták ki és erősítették fel olyan emberek, akiknek a nagytőkések kifejezetten ezért fizettek.
Árva László
